پنج فرمان برای تفکر استراتژیک
1- فرصت های طلایی، فراسوی اندیشه های متعارف است .
آنچه که استراتژی را اثر بخش می سازد توجه به نیاز پاسخگویی نشده مشتریان است. نیازهایی که
دیگران به آن ها توجهی نکرده و نمی کنند. کشف نیاز پاسخگویی نشده،زیربنای استراتژی های بدیع و
اثربخش است. استراتژیهایی که می تواند مشتری را از رقیب جدا کرده و متوجه سازمان سازد و بخشی
از سهم بازار او را به تصرف درآورد.
مثال: مدیران دو شرکت هواپیمایی People Express و American Airlines طی مذاکره ای توافق کردند تا
مبتنی بر یک رویکرد نوآورانه کسب و کار جدیدی را شکل دهند.شرکت هواپیمایی Pogo حاصل این تفکر
است.
Pogo مدیران میانی کثیرالسفری که از تأخیرها و دردسرهای امنیتی و کنترلی خطوط هوایی معمول آزرده
شده اندو از سویی اجاره هواپیمای دربست(Charter) خارج از مقدورات آنان است را هدف قرار داده
است. شرکت مذکور با استفاده از هواپیماهای جت شش نفره:
· در مسیر مورد نظر
· در زمان مورد نظر
· بدون تشریفات ورودی و خروجی
· با هزینه معادل پروازهای درجه یک معمولی؛ پرواز سریع و بی دردسری را عرضه می کند.
Pogo با کشف این فرصت پاسخگویی نشده امیدوار است که در عرض 10 سال، 1000 هواپیما را در
ناوگان خودداشته باشد و بخش زیادی از این بازار گسترده را به خود اختصاص دهد.(Forbes, 16 Sep
2004) فرصت حاصل از نیازهای پاسخگویی نشده مشتری برای او ارزش های بالقوه ای را به همراه دارد،
استراتژیهای مبتنی بر این فرصت ها یک نوع غافلگیری برای رقیب به شمار می آید و مزیت های رقابتی
حاصل از آن ها نوعا پایدارتر و پرثمرتر است. نیازهای پاسخگویی نشده گنج پر ارزش و پنهانی است که
کشف آن می تواند ثروت قابل توجهی را نصیب کاشف آن سازد.شرکت ها و نام های تجاری بزرگ، از
جمله کلینکس، پ/لاروید و واکمن بر این اساس شکل گرفته اند.
v چگونه می توان به این دنیای نهفته راه یافت ؟
یک شیوه مناسب برای این کار زیر سوأل بردن باورهای متعارف است. ادوین لند (E. Land) ، بنیانگذار
شرکت پولاروید، نیاز به عکس برداری فوری را از سوأل دختر کوچکش که چرا کسی نمی تواند عکسی
که گرفته استرا بلافاصله ببیند الهام گرفت.ذهن یک کودک هنوز نیاموخته تا متعارف بیاندیشدو بدین
خاطر قادر است تا به سادگی روال متعارف را مورد سوأل قرار دهد.
نکته: اگر نمی توانید غیر متعارف بیاندیشید، به حرف کسانی که می توانند توجه کنید.
مثال های عنوان شده و نظایر آنها می توانند فرضیه هایی برای نیازهای پنهان بازار باشند که باید در
عمل مورد آزمون قرار گیرند تا فرصت های طلایی کسب و کار از میان آن ها کشف شود. بازهم تکرار
می شود که برای دستیابی به ایده های بدیع و غیر متعارف به ذهن های خلاق نیاز داریم. باید اندیشه
را باخیال پیوند زد و بین تفکر و خلاقیت ارتباط اثربخشی برقرار ساخت. باید خلاقانه فکر و یا متفکرانه خیال
پردازی کرد. باید ماورای معلومات ویافته های امروز، به دنبال نشانه هایی از نیازهای جهان فردا بود.
2- سر نخ نیازهای پنهان کجاست ؟
- شکایات مشتریان: یک نگرش فرصت جویانه، شکایت مشتریان را بازتابی از نیازهای پنهان آنان
می داند. یک نیاز پنهان معمولا هیچگاه در اندیشه متعارف صریح و روشن درخواست نمی شود، اما در
ورای نظریات مشتریان گله مند همواره رگه هایی از نیازهای پنهان آنان وجود دارد که می تواند راهی
به سوی فرصت های ثروت ساز نشان دهد.
- قوه تخیل: زمینه دیگر برای راهیابی به فضای تصوری "نیازهای فردا"، استفاده از قوه تخیل کسانی
است که در چارچوب متعارف نمی اندیشند.
- تمثیل و استعاره: نیز در این راستا یک شیوه پیشنهادی مناسب است. در این شیوه برای رهایی از
حجاب پارادایم فکری موجود و اندیشیدن در خارج از آن، بکارگیری روش های یک حوزه در یک حوزه
متفاوت توصیه می شود.
- بهره گیری از مورخان آینده که از جایگاه فردا، گذشته ای که هنوز نیامده است می نویسند نیز توصیه
می گردد.
آینده پژوهی (Futurism) را نیز که در حال تبدیل شده به یک علم متدولوژیک و ابزار قوی است نباید از
نظر دور کرد.
- یادگیری از محیط: هنگامی در خلق مزیت رقابتی برای سازمان اثربخش است که نیازهای پنهان
مشتری را کشف کند. نیازهای که حتی برای خود مشتری نیز شناخته شده نیست.
باید زودتر از مشتری و رقیب به قواعد کشف نشده ارزش آفرینی دست یافت، باید همواره تلاش کرد تا
بیش از خواسته های شناخته شده مشتری به او عرضه کرد. این امر باید در شیوه تفکر انسان جای
گیرد و لازمه آن این است که بیش از پاسخگویی به نیازهای کشف شده به دنبال کشف نیازهای
پاسخگویی نشده باشید.
منبع: 5 فرمان برای تفکر استراتژیک، نویسندگان؛ دکتر غفاریان و دکتر کیانی
گردآوری و تلخیص:بهنام دادخواه ، 06/05/1390